eduskrypt.pl - platforma nominowana do WORLD SUMMIT AWARD 2007

Zwiększanie poziomu zadowolenia klienta dzięki zastosowaniu podejścia Blended Experiences - artykuł ekspercki

Autor: Vijai Shankar, Senior Product Marketing Manager, Genesys Telecommunications Laboratories, Inc.

Zmiana modelu polegająca na przejściu od monolitycznych, tworzonych pod kątem indywidualnych wymagań, a zarazem kosztownych systemów interakcji głosowej, ku rozproszonym, otwartym i bardziej ekonomicznym systemom nie jest aż tak zaskakująca. Pozostanie przy starym modelu wiązałoby się bowiem z dużymi kosztami wynikającymi z konieczności znaczących inwestycji w wymianę lub modernizację istniejących systemów interakcji głosowej, które byłyby niezbędne w celu zaspokajania wciąż rosnących wymagań klientów. Inne problemy, jakich należałoby się spodziewać to między innymi:
-  większe trudności w pozyskiwaniu specjalistów posiadających umiejętności niezbędne  do tworzenia i rozwoju wyspecjalizowanych systemów, do ich instalacji, utrzymania i rozwiązywania bieżących problemów;
- problemy związane z integracją z systemami do zarządzania relacjami z klientami (CRM);
oraz
- brak zintegrowanego rozwiązania do zarządzania kontaktami, będącego przyczyną nieefektywnej interakcji z klientami.
Nowy model ma natomiast wiele zalet oraz umożliwia przedsiębiorstwom redukcję kosztów. Zaletami systemów otwartych są bowiem:
- większy wybór sprzętu i oprogramowania;
- możliwość aktualizacji oprogramowania, przekładająca się na zmniejszenie całkowitych kosztów;
- dostęp do szerszej bazy programistów;
- możliwość korzystania z doświadczeń własnych programistów zajmujących się serwisami www; oraz
- konwergencja i zarządzanie infrastrukturą przez dział informatyczny firmy.
Do rozwoju tego nowego modelu przyczyniły się dwa główne trendy, którymi są: opracowanie opartego na standardach języka programowania dla systemów głosowych Voice Extensible Mark-up Language,
w skrócie VoiceXML, oraz popularyzacja protokołu Voice over Internet Protocol (VoIP) wykorzystywanego powszechnie w projektach zakładających konwergencję transmisji głosowych i danych. Język VoiceXML oferuje oparte na sieci www  środowisko programistyczne oraz pozwala wykorzystać istniejącą infrastrukturę www i firmowe systemy zaplecza (backend) w procesie tworzenia aplikacji do interakcji głosowej, umożliwiając ponowne wykorzystanie kodu oraz przyspieszając czas oddawania rozwiązań do eksploatacji. Wykorzystanie istniejących systemów zaplecza takich jak bazy danych CRM oraz posiadanej infrastruktury www pozwala na wspólną logikę biznesową oraz pomaga w ujednoliceniu odczuć klientów kontaktujących się z firmą poprzez kanały głosowe i webowe.

Dlaczego sama samoobsługa nie wystarczy?

 Wyniki nowych badań przeprowadzonych przez spółkę Genesys, którymi objęto 200 spółek będących jej klientami, dowodzą, że największy wpływ na lojalność klientów ma poziom obsługi. Potwierdzeniem tego jest fakt, że ponad 74 procent przebadanych firm nawiązałoby współpracę z innymi spółkami ze względu na dobre doświadczenia ze współpracy z ich centrami kontaktowymi. Badanie wykazało również, że
u ponad 56 procent klientów poziom lojalności obniża się, gdy są zmuszani do korzystania z funkcji samoobsługowych. Wyniki te potwierdzają wnioski z badania przeprowadzonego przez Benchmark Portal w czerwcu 2005 roku, które wykazało, że telefon jest nadal najbardziej dominującym z kanałów wykorzystywanych przez klientów do kontaktowania się z firmami oraz, że 86 procent respondentów kontynuowałoby współpracę z firmą ze względu na dobre doświadczenie w kontaktach telefonicznych
z jej pracownikami.

Obecnie wiele systemów dla centrów kontaktowych często nie zapewnia żadnej integracji z systemami CRM takimi jak SAP, CTI oraz z funkcjami samoobsługowymi. Przykładowo, klient łączy się z numerem 0-800-... firmy zajmującej się wynajmem samochodów słyszy powitanie systemu IVR i rozpoczyna od wprowadzania swojego numeru identyfikacyjnego. W końcu, gdy „wybierze zero”, aby porozmawiać bezpośrednio z operatorem, zakładając, że przekaże mu swoją sprawę, często słyszy prośbę operatora
o podanie danych umożliwiających jego identyfikację, której przed chwilą dokonał. Jest to dosyć frustrujące, zwłaszcza dla znaczących klientów, którzy chcieliby być rozpoznawani natychmiast po skontaktowaniu się z firmą. Powodem tej sytuacji jest brak funkcjonalności niezbędnej do udostępnienia danych z systemów zaplecza CRM systemom pierwszej linii (front-endowym), którymi posługują się operatorzy. Innymi problemami związanymi z brakiem integracji CTI są między innymi: zrywanie połączeń, błędne kierowanie połączeń, wolne prezentowanie danych o połączeniu na ekranie komputera operatora lub całkowity brak ich prezentacji lub niestabilność paska narzędzi CTI. Są to czynniki stanowiące prawdziwą plagę szrańczy, której skutki wyraźnie odbijają się na przychodach i która może wręcz „pożreć” wydatki poniesione na technologie, podkopując przy tym zaufanie i obniżając zadowolenie klientów. Powyższy przykład ilustruje wyzwania związane z kwestiami integracji systemów CRM i CTI
z rozwiązaniami samoobsługowymi centrów kontaktowych. Niestety sytuacje tego typu stały się ostatnio dość częste i są źródłem frustracji zarówno klientów, jak i operatorów.

Obsługa klienta a lojalność klienta

Siła relacji z klientem nie zależy jedynie od jego „zadowolenia”. Zadowolenie odzwierciedla stopień wyrażanej przez klienta satysfakcji z dokonanego wyboru, ale niewiele mówi o jego odczuciach na temat innych dostępnych alternatyw. Marki zajmujące pierwsze miejsca pod względem zadowolenia klientów nie zawsze zajmują równie wysokie pozycje w kategorii ponownego wyboru czy lojalności klientów wobec marki. Wskaźniki określające ogólny poziom zadowolenia są słabo skorelowane ze wskaźnikami rzeczywistego utrzymywania klientów, liczby klientów, udziałów i wzrostów zysków itp. Znacznie lepszymi miernikami są w tym przypadku  wskaźniki lojalności łączące zadowolenie z podejścia
z intencjami behawioralnymi.

Frederick Reichheld dowodzi w swojej książce zatytułowanej „The Loyalty Effect: The Hidden Force behind Growth, Profits and Lasting Value” („Zjawisko lojalności: Ukryta siła wzrostu, zysków i trwałej wartości”), że pozyskanie nowego klienta jest pięć razy droższe niż dbanie o klientów i ich rozwój mający na celu przekształcenie ich w championów marki (brand champions). Według Reichhelda zwiększenie przez firmę liczby championów marki o zaledwie pięć procent prowadzi do wzrostu jej zysków średnio
o 25 procent. Ponieważ obsługa klienta jest jednym z czynników o największym znaczeniu dla lojalności, dlatego tak istotne jest, aby ta właśnie dziedzina była kwestią wymagającą najwyższej uwagi podczas wdrażania technologii samoobsługowej.

Podnoszenie poziomu obsługi klienta za pomocą techniki Blended Experience

Brak integracji pomiędzy systemami CRM, CTI zaplecza a systemami samoobsługowymi silnie odbija się na poziomie zadowolenia klientów oraz na ich lojalności. Najlepszym rozwiązaniem z punktu widzenia odczuć klienta jest zastosowanie w interakcyjnych, obsługiwanych przez operatorów kanałach wejściowych i wyjściowych podejścia komunikacji mieszanej (blended communication). Integracja funkcji samoobsługowych umożliwi centrom kontaktowym inteligentne stosowanie tych samych reguł biznesowych w przypadku połączeń obsługiwanych przez system IVR i  połączeń z operatorami oraz umożliwia bezproblemowe kierowanie połączeń w otwartej platformie samoobsługowej, odpowiednio do bieżących wymagań klienta.
 
Integracja funkcji samoobsługowych

Integracja funkcji samoobsługowych wymaga zastosowania zunifikowanego, kompleksowego rozwiązania do zarządzania kontaktami. Ich zintegrowanie z funkcjami realizowanymi przez operatorów pozwoli firmom na inteligentne tworzenie reguł biznesowych określających kiedy i jak oraz którą z tych dwóch opcji zastosować. Zapewni to sprawną dystrybucję usług różnego typu w całym systemie
w zależności od takich czynników, jak wartość klienta, dostępność operatorów, czy ogólna liczba połączeń. Funkcje samoobsługowe mogą być wykorzystywane do obsługi rutynowych czynności bankowych takich jak sprawdzanie sald kont, wykonywanie typowych transakcji w systemach ze sterowaniem tonowym z klawiatury telefonu lub w systemach obsługującym rozpoznawanie mowy. Integracja funkcji samoobsługowych z funkcjami realizowanymi przez operatorów jest wskazana
w przypadku połączeń, które są zbyt obszerne lub zbyt złożone, by mogły zostać obsłużone przez system automatyczny. 

W zintegrowanych środowiskach samoobsługowych osoby dzwoniące identyfikują się i podają dane wymagane do ich identyfikacji przez system samoobsługowy. System wyszukuje następnie w systemie CRM takim jak SAP szczegółowe informacje na temat rozmówcy i, kierując się regułami biznesowymi lub danymi na temat osoby dzwoniącej, przekazuje połączenie do najodpowiedniejszego spośród dostępnych operatorów. Dane te są następnie prezentowane na ekranie komputera operatora. Operator kończy transakcję i aktualizuje informacje na temat rozmówcy w systemie CRM. Wynikiem tego jest ujednolicenie wrażeń klientów podczas kontaktów z centrum poprzez różne kanały, które przekłada się na podniesienie poziomu zadowolenia klientów przy jednoczesnym obniżeniu kosztów.

Monitorowanie i pomiary parametrów połączeń przez cały cykl ich życia
 
Zintegrowany system samoobsługowy umożliwia utworzenie wspólnego repozytorium raportów dla wszystkich kanałów, zawierającego dane na temat połączeń umożliwiających szacowanie zarówno efektywności, jak i skuteczności połączeń w ciągu całego cyklu ich życia. Zwykle funkcje metryczne systemów IVR podlegają ograniczeniom nakładanym przez system (liczba połączeń, liczba przerwanych połączeń, czasy obsługi połączeń, itp.). Z kolei raporty z powodu braku integracji często przedstawiają dane wyłącznie na temat poszczególnych kanałów. Natomiast w środowiskach ze zintegrowanym systemem samoobsługowym proces ten jest otwarty, co umożliwia przeprowadzanie bardziej szczegółowych analiz połączeń (np. szacowanie liczby udanych interwencji, procentu połączeń kończących się zamknięciem sprzedaży, liczby klientów o wysokiej wartości przekazywanych do obsługi operatorom itp.). Systemy zintegrowane pozwalają centrom kontaktowym na kompleksowe monitorowanie odczuć klientów oraz na szacowanie sprawności w oparciu o reguły biznesowe. Tego typu informacje przydają się do optymalizacji pracy centrów kontaktowych, dzięki czemu można zwiększyć ich wydajność i skuteczność.

Wnioski

Możliwości firmy w zakresie wywierania pozytywnego wrażenia na klientach są ograniczone. Firmy mają do często wyboru: albo zapewnić wysoki poziom obsługi klientów, co zagwarantuje im powodzenie
w dalszej działalności, albo zaryzykować utratę klienta i pozwolić na jego przejęcie przez konkurencję. Platformy IVR oparte na otwartych standardach ze zintegrowanymi technologiami rozpoznawania mowy szybko upowszechniają się na rynku, a firmy które już je stosują mają pozytywny bilans zwrotu
z inwestycji.

Zamiast poświęcać zbyt dużo uwagi cięciu kosztów firmy stawiają na inwestycje w usługi, które pozwolą poprawić odczucia klientów korzystających z ich systemów. Oszczędzone dzięki zintegrowanym systemom samoobsługowym pieniądze są często ponownie inwestowane w budowanie relacji
z klientami. Wobec rosnącej liczby spółek oferujących intuicyjne serwisy www i systemy IVR, nie dziwi to, że klienci oczekują podobnego poziomu usług od wszystkich firm, niezależnie od kanału, poprzez który się z nimi kontaktują. Klienci sfrustrowani kontaktami z obsługą klienta często decydują się na przejście do konkurencji. Jak się okazuje, prawie połowa klientów twierdzi, że najprawdopodobniej zakończyłaby współpracę z firmą lub instytucją, gdyby jej system obsługi klienta okazał się uciążliwy lub trudny
w obsłudze. To powinno silnie motywować firmy do ciągłego poszukiwania nowych sposobów na poprawienie doświadczeń klienta poprzez stosowanie zaawansowanych, zintegrowanych i otwartych systemów oraz technologii.


Kontakt z autorem: vshankar@genesyslab.com

Artykuł udostępniony przez:
United PR
tel. 022 845 24 50

 góra strony




Koszyk jest pusty
Zaloguj się:

adres e-mail:

hasło:
   
« Zarejestruj się
Wpisz pobrany
kod dostępu:
 
Polecamy:
















Google
    
UWAGA! Ten serwis używa plików cookies i podobnych technologii, proszę zapoznać się z polityką prywatności platformy edukacyjnej eduskrypt.pl
ZAMKNIJ